從賭城到親子天堂：澳門打造“育兒友好型旅遊目的地”的新路徑
——科研新發現助力澳門文旅轉型，育兒服務成為家庭遊客關注新焦點
一、城市轉型：從娱乐城旅遊走向親子休閒
在傳統印象中，澳門是一個以娱乐城業著稱的城市，被譽為“東方拉斯維加斯”。賭場林立、燈紅酒綠，吸引著無數遊客尋求一夜暴富的刺激。然而，在後疫情時代，遊客尤其是家庭旅客的消費偏好發生了深刻變化。人們越來越關注旅遊過程中的情感聯結、親子陪伴和精神恢復，旅遊不再僅僅是觀光與消費，更成為家庭關係重構的重要載體。
正是在這樣的背景下，澳門開始重新審視自身的發展路徑，嘗試從“娱乐城主導型”轉型為“多元複合型”旅遊城市。澳門特區政府近年來陸續推出多項政策支持文旅融合發展，鼓勵酒店、景點、購物中心、親子機構聯合創新，拓展“親子旅遊”、“家庭友好旅遊”的內容供給。
澳門科技大學酒店劉敬副教授發表在《International Journal of Tourism Research》期刊上的一項研究成果，首次系統性地提出“育兒服務+目的地定位”的融合模式，並以澳門為例，探討其在實際應用中的可行性與效果。這項研究不僅為澳門旅遊品牌重塑提供了理論支持，也為整個粵港澳大灣區家庭旅遊政策提供了可資借鑒的本地案例。
二、研究亮點：實驗設計揭示家庭旅遊的真實心理場景
本項研究的最大亮點，在於其對“家庭旅遊需求”這一複雜行為進行實證解構的能力。不同於以往依賴傳統問卷調查或訪談法的旅遊消費研究，澳門科技大學的研究團隊創新性地採用了“情境實驗法”，即通過構建具有真實代入感的虛擬旅遊體驗場景，邀請受試者在觀看視頻後進行即時判斷與回饋。這種方法不僅模擬了家庭出遊時的典型決策環境，也更貼近父母在旅途中所面臨的真實情緒狀態與內心掙扎。實驗設置包含多個維度：是否提供育兒服務、是否明確傳達親子旅遊定位，以及個體在“自我”與“家庭”身份之間的認知喚起。研究者利用視頻剪輯模擬出“全托育服務”、“部分托育服務”與“完全不提供托育”的三種情況，並通過提示語或宣傳語植入“澳門是親子友好型城市”的定位信號，以觀察遊客在不同心理場景下對旅遊體驗品質及目的地形象的評價變化。
研究發現，在提供完善育兒支持的情境下，家庭遊客對旅遊整體體驗的評分顯著上升，他們不僅對環境更滿意、對活動更投入，甚至在心理層面上更願意接受澳門作為親子目的地的新形象。尤其值得關注的是，研究還發現個體的“身份喚起”狀態起到了重要的調節作用。對於那些在觀看視頻後被激發出“自我認同”情緒的家長——即希望在旅行中獲得短暫自由、暫時擺脫育兒角色的個體——他們對育兒服務的接受度和依賴度更高，對目的地的評價也更積極；而那些身份喚起傾向於“家庭責任”者，即更強調親力親為、注重親子互動的家長群體，則在面對相同服務時所展現的興趣和滿意度相對較低。這種差異說明，家庭旅遊的消費行為並不完全基於表層動因，而是深受遊客個體心理結構與角色期待的影響。
該研究的深層價值，在於它揭示了親子旅遊市場的“隱性痛點”——即旅遊服務不應僅僅滿足物理層面的吃住玩，更應考慮家長在心理層面的釋放需求與角色轉換意願。尤其在當前社會節奏加快、家庭結構愈發小型化的背景下，旅遊被賦予了“親密修復”、“心理休整”的新功能，而非單純的集體出遊行為。澳門這項研究恰好觸及到了家庭遊客的核心訴求：如何讓旅行中的“帶娃”不再是負擔，而成為家庭成員之間彼此照顧、輪換休息、共用時光的橋樑。這一突破，為目的地管理者提供了超越傳統景點開發與活動策劃的新方向，即通過打造“心理匹配型”服務場景，實現遊客角色期待與目的地服務的精准對接，從而實現口碑傳播與品牌再造的雙贏局面。
三、澳門案例：從“賭場形象”向“家庭共融”蛻變
長期以來，澳門憑藉其獨特的娱乐城合法化制度和強大的產業集群優勢，穩居全球知名旅遊城市行列。高樓林立的娛樂場、奢華的綜合度假村、24小時不夜城的活力，使“賭城”標籤深深植入了國際遊客的集體認知中。然而，這一高度聚焦於成人娛樂的城市形象，也在一定程度上限制了其旅遊市場的多元拓展。尤其在親子旅遊興起、家庭旅客日益成為主流消費力量的當下，澳門傳統的“成人導向”品牌定位，已難以滿足新時代家庭出遊者的情感訴求與行為需求。
對於許多家長而言，澳門是“放鬆自己”的理想地，卻不一定是“帶孩子放鬆”的首選地。來自廣州的林女士就坦言：“我們家帶著小孩出遊，原本不打算選澳門。因為覺得這裏是賭城，不太適合孩子，也沒什麼親子景點。”但這次朋友推薦入住澳門銀河的親子房型，卻讓她大為改觀。“房間裏有滑滑梯、星空帳篷，還有親子歡迎禮包，孩子很興奮。我們可以輪流照看他，自己也去泡溫泉或喝下午茶。真沒想到澳門能讓一家人都滿意。”
正是這種“意外的驚喜”與“印象的改觀”，激發了澳門旅遊管理部門對城市品牌重構的系統性思考。近年來，澳門旅遊局意識到，僅靠娱乐城帶動的遊客增長已難以為繼，迫切需要開拓新的旅遊細分市場。於是，從“澳門歡迎每一個家庭（Macau Welcomes All Families）”的口號出發，到政策資源的再分配，再到產業生態的再佈局，澳門在城市行銷與旅遊產品供給體系中，逐步嵌入了“親子共融”的戰略邏輯。
長期以來，澳門因娱乐城業蓬勃發展，在全球旅遊市場上塑造了“賭城”的鮮明城市形象。然而，這個標籤雖為澳門帶來了豐厚收益，卻在家庭遊客心中形成了一道天然屏障。許多家長在帶娃旅行時，會避開澳門，擔心這裏不利於親子活動、不夠安全、缺乏適合孩子的共用空間。
然而，這一局面正因為一些企業率先啟動的親子服務而逐步改變。澳門銀河旗下的 “童樂坊” 是其中先鋒：位於銀河酒店二樓的小型兒童創意空間，由專業導師帶隊，活動包括繪本朗讀、科學小實驗、角色扮演等，孩子們在寓教於樂中度過寶貴假期時光，還能緩解家長的育兒疲勞 。威尼斯人酒店也積極回應，將部分圖書區域改造成“親子書房”與“故事屋”，配備中英雙語繪本和舒適閱讀角，營造沉浸式家庭文化體驗 。而新濠天地內的“童夢天地”巨大室內樂園，占地達1.7萬平方尺，設有滑梯、電玩、創意區及科幻體驗等區域，還提供育嬰室、兒童衛生間和父母休息區，為照看者提供便利與舒適
此外，澳門文化局與教育及青年發展局聯手開展的親子文化專案，也實現了從景區擴展到城市公共空間的融合。家庭文化體驗路線將歷史遺跡、互動展覽與親子互動遊戲串聯，讓帶娃出行的父母在遊玩中不只陪伴，還能一起探索澳門的歷史與文化內核；“親子文物打卡”活動則通過掃碼互動、輕量任務與集章系統，激發孩子的探究興趣，讓親子共遊不僅在娛樂，也在“學中游”。這不僅提升了旅遊體驗，也豐富了澳門作為城市目的地的文化深度。更為深遠的是，在“1+4”經濟適度多元發展策略下，澳門正將親子旅遊作為文旅產業鏈的一環，嵌入城市中長期發展藍圖。親子旅遊不僅是拉動住宿、餐飲、零售等消費板塊的引擎，更成為推動教育、文化、健康服務資源優化配置的新場域。通過“以旅帶育”、“以育促消”、“以消促融”的邏輯閉環，澳門逐步構建起一套面向家庭旅客的綜合型城市體驗系統。
從宏觀層面來看，澳門的這一轉型也是對全球城市旅遊趨勢變化的主動回應。在歐美、日本、韓國等國家和地區，“家庭友好型城市”早已成為城市治理與品牌建設的重要目標。澳門若能以此為起點，在政策支持、服務標準、業界協同和社會認知上持續深化，完全有可能打造成為“亞洲親子旅遊橋頭堡”，為家庭遊客提供既安全、又舒適、還能深度體驗文化的城市生活樣本。
“從娱乐城到陪伴”的城市形象轉型，不僅是一場旅遊市場的再定位，更是一種價值觀層面的躍升。在“家庭幸福感”成為城市競爭力核心指標的時代，澳門以親子服務為突破口，試圖重塑“旅遊+育兒”的新範式。這種探索，不僅回應了家庭個體的微觀情感需求，也為城市發展打開了更具溫度與深度的想像空間。
四、政策聯動：從政府推動到企業回應的體系化變革
澳門能在親子旅遊領域實現突破，既得益於政策的前瞻性引導，也離不開制度體系的高度靈活性與協同能力。作為擁有獨立關稅區與行政自治權的特別行政區，澳門在推進旅遊業多元化發展時，具備比內地更寬廣的政策實驗空間與資源配置彈性。近年來，澳門特區政府圍繞“適度多元”戰略主軸，將“文化旅遊+家庭功能”融合發展列入議事日程，不斷通過政策工具激勵社會各界共同參與育兒友好型城市的建設。
《澳門婦女發展政策（2020–2030）》是這一戰略邏輯的重要體現。該政策檔明確指出，要“提升家庭功能支持性服務體系，減輕家庭照護壓力”，並特別強調通過文旅資源整合為照護型家庭創造更有彈性的外部支持環境。這種從“家庭責任”走向“社會支持”的政策轉向，實際上為“育兒+旅遊”的融合奠定了制度基礎。與此同時，澳門教育及青年發展局也通過持續性的“親子共讀”、“城市文化微旅行”等專案，嘗試在教育、文化與旅遊之間搭建通道，不僅為本地家庭提供精神滋養，也為遊客家庭營造深度參與城市文化的體驗路徑。這些專案將孩子的教育成長與家庭出遊場景有機結合，為“家庭旅遊不等於淺層消費”提供了新解釋。
在政策引導之下，企業端的反應也愈發積極主動。隨著中產階層育兒觀念的升級與二孩、三孩家庭的消費能力增強，越來越多酒店集團、景區運營商意識到，“抓住孩子，就抓住了一個家庭”。一些酒店開始將“兒童滿意度”納入整體客戶滿意度體系，甚至設立“兒童體驗官”崗位，專門負責評估和改進兒童相關服務流程；也有企業設立“親子服務經理”與“育兒專員”，專職對接兒童膳食設計、安全設施評估、兒童活動組織等專案，嘗試將育兒服務從“可選項”轉變為“核心服務模組”。此外，一些文創類企業也開始涉足親子導向內容的研發，如推出澳門歷史主題兒童繪本、親子城市探索地圖、家庭友好型博物館夜遊等，構建出一條“輕教育+微旅遊”的服務生態鏈。
這種從政府引導到企業回應的協同機制，推動著澳門親子旅遊產業鏈從粗放式向精細化、標準化邁進。然而，若要形成長期可持續的機制，制度層面的規範化建設仍是關鍵。未來，澳門可以考慮設立類似“親子友好旅遊目的地認證制度”的行業標準體系，借鑒國際城市的成功經驗，如新加坡“家庭友好場所”計畫、首爾“育兒幸福城市”評價體系等，為本地酒店、景區、餐飲與零售企業提供認證、評級與獎勵機制。通過建立統一的服務標準、培訓體系與監管框架，不僅可提升服務品質，也有助於塑造澳門“亞洲親子首選地”的品牌形象。
此外，該認證制度還可以成為城市行銷的重要工具。例如，針對通過認證的酒店或餐廳，政府可優先推薦至親子遊宣傳手冊、旅遊局官網、社交媒體管道等官方平臺；對於達標企業，也可考慮在招商、融資、稅收等方面提供適當支持，形成鼓勵企業升級服務體系的正向激勵機制。這種以政策為導向、市場為主體、標準為基礎的三元結構，將為澳門打造完整的親子旅遊生態圈提供制度支撐。
從更長遠的視角看，“育兒友好”不僅是一種旅遊服務能力的提升，更關乎城市生活品質的整體躍升。它所影響的不僅是家庭遊客的體驗滿意度，更是城市吸引力、居民幸福感與社會包容度的綜合體現。通過將親子友好型旅遊作為撬動點，澳門正在逐步推動一場由“觀光經濟”向“家庭友好型城市治理”的深層轉型。這種轉型，既體現了一個城市對時代趨勢的積極回應，也標誌著其治理體系日益走向精細化與人本化。
五、從“育兒服務”走向“社會幸福引擎”
“旅遊，是檢驗一個城市溫度的窗口。”這句簡短卻深刻的話語，在本次研究中被多次引用。旅遊不僅是一種消費行為，它更是城市文化、服務能力與社會價值觀的集體映射。育兒服務作為其中看似微小的一環，其實承載著對城市溫度、文明程度與治理格局的深層考驗。它不再是旅遊體驗的錦上添花，而是構建城市整體宜居性與社會支持系統的關鍵基石。
在育兒日益成為社會普遍關注的焦點議題背景下，旅遊場景下的“公共育兒能力”逐漸浮出水面。從機場哺乳室到博物館親子導覽、從酒店兒童託管到景區無障礙通道，每一個細節的背後，都是城市對“孩子是否被善待、父母是否被理解”這一問題的回應。而這種回應，正逐步構建出一個衡量城市“家庭幸福指數”的全新維度。
澳門作為高度城市化且土地緊湊的城市，在旅遊服務空間資源有限的背景下，反而更能倒逼出服務精細化與治理創新。其行政制度的高度靈活、政策執行的高效精准、以及政府與企業之間的密切合作關係，為“育兒友好旅遊生態”的構建提供了絕佳土壤。當城市將兒童的需求、父母的壓力、家庭的關係嵌入旅遊體驗設計之中，便不再只是“吸引遊客”的目的地，而成為“支持關係”的溫暖載體。這種基於親情照顧邏輯的城市服務，具有人文主義色彩，也富有社會整合功能，能夠從根本上提升城市生活品質與社會福祉水準。
這種從“育兒服務”走向“社會幸福引擎”的轉化，深刻體現了澳門從產業邏輯邁向社會邏輯的治理智慧。它突破了旅遊業的產業邊界，將服務理念上升為城市理念，實現了“服務經濟”向“價值城市”的躍遷。正如研究所揭示的那樣，只有當育兒在旅途中被善待，這座城市才真正接住了“陪伴”這兩個字的分量；也只有當父母能夠“安心地不陪”，孩子才能更自由地探索世界，而城市本身，也才真正成為了家庭幸福的可靠背景。
六、結語：育兒服務，是澳門文旅高質量發展的重要契機
本篇文章立足於劉敬副教授團隊發表於《國際旅遊研究》期刊的創新成果，結合澳門特區政府近年來在親子旅遊、育兒政策、文化傳播等多個層面的實際行動，系統性梳理並深化了“育兒服務+目的地定位”這一融合路徑所蘊含的城市戰略與服務哲學。透過這項研究，我們看到，一個原本被定義為“成人娛樂場所”的城市，正在以極大的誠意與決心，擺脫單一的娱乐城標籤，向“家庭友好型城市”穩步轉型。
因此，讓我們不妨大膽暢想——當有一天，“陪孩子來澳門”不再需要解釋理由，而成為家庭旅程中的自然選擇；當“你來澳門，是為了讓自己休息一下”不再被視為自私，而被視為有遠見的自我照顧；那時的澳門，或許才真正完成了從“娱乐城之都”向“幸福之城”的轉身。而這份轉身的力量，恰恰源於最不起眼、卻最觸動人心的那句問候：“請問您是否需要托育服務？”
劉敬，美國俄克拉何馬州立大學博士，現任澳門科技大學酒店與旅遊管理學院副教授。 劉敬博士主要研究領域為酒店旅遊人力資源管理，酒店旅遊服務品質管理，家庭旅遊，美食旅遊，以及酒店旅遊研究方法。 在國際知名學術期刊發表論文20餘篇和學術會議論文30餘篇。 曾擔任多個國際學術期刊和會議的評審。 有成功申請政府科研專案基金的經驗。劉敬博士教授本科和碩士階段的專業課程，包括酒店旅遊管理概論，管理學概論，和酒店督導。
王奕然，現為澳門科技大學酒店與旅遊管理學院（FHTM）在讀博士，研究方向聚焦於親子旅遊體驗、目的地行銷與服務設計等交叉領域。她長期關注家庭遊客的行為心理與育兒服務的旅遊化轉化機制，致力於通過實證研究推動親子友好型旅遊目的地的發展。在學術研究之外，王奕然積極參與學院與業界合作專案，具有扎實的調研能力與專案執行經驗，曾協助完成多項區域旅遊政策研究及文化旅遊推廣任務。
張雯，澳門科技大學酒店與旅遊管理學院在讀碩士，主要研究領域為跨文化語境下的酒店顧客心理與行為機制研究與酒店旅遊服務品質管理等。
